HİZMETLER

Marka Değeri

Marka Değeri Tespiti:

Bilen Patent Hukuk Danışmanlığı hizmeti kapsamında marka değeri tespit edilmektedir. Marka değerinin belirlenmesinde evrensel kriterler uygulanmaktadır. Marka değeri tespitinde marka vekili deneyimli uzman hukukçu ekip, konu ile ilgili bağlantılı çalışılan muhasebe-finans ve pazarlama uzmanları birlikte marka değerini tespit etmektedirler.

Yaygın olarak, marka değeri tespiti talep edilmekle beraber, benzer çalışmalar, patent değerinin tespiti ve endüstriyel tasarım değerinin belirlenmesinde de yapılmaktadır.

Marka Değeri Hakkında Önemli Bilgiler

1. Genel Olarak Marka

556 sayılı Kanun Hükmünde Kararnameye göre, marka, bir teşebbüsün mal ve hizmetlerini diğer işletmelerin mal ve hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan tanıtıcı işaretlerdir.

Markanın yaratılması, reklam, tanıtım gibi uzun vadeli yatırımlar gerektirse de, marka, müşterinin mal veya hizmete sadakatini oluşturan bir unsur olarak kabul edilmektedir. Tanınan ve iyi bilinen bir marka, müşterisinde oluşturduğu sadakat nedeniyle, marka sahibine, pazarlama masraflarının azalması, dağıtıcılar karşısında güç kazanılması gibi nedenlerle rekabet avantajı getirir ve ürüne yüksek fiyat konulmasını sağlar. Çünkü marka, müşterilerine, kalite garantisi sunar. Markalar akla belirli özellikleri getirirler, bu özellikler, yarara dönüştürülmelidir. Örneğin, markalı ürünün pahalılık özelliği, “bu ürün beni önemli ve hayranlık duyulan birisi yapıyor” hissini; dayanıklılık özelliği yıllarca “bir başka ürün almama gerek olmayacak” hissini yaratmalıdır. Bunun gibi, bir marka belirli bir kültürü temsil eder. Markalı ürünün kullanıcısı, markalı ürünü satın almakla, bu kültürel değerleri hissedebilir. Örneğin, Mercedes, organize olmuş, yüksek randımanı ve kaliteyi ifade eder. Yine markalı ürün kullanıcısına saygın bir şahsiyet imajı yaratmasında olumlu etki sağlar .

Marka, sahibine münhasır nitelikte haklar sağladığından, marka hakkı sahibi, marka üzerinde çeşitli hukuki tasarruflarda bulunabilir. TTK 11/2 ye göre, markalar, sözleşmede aksine hüküm bulunmadıkça, ticari işletmeye dahil sayılır.

2. Marka Değerini Tespit Etme Nedenleri

• Hacizli yada rehinli markaların icra hukukunda,
• İflas etmiş tacirin malvarlığı arasında yer alan markaların iflas hukukunda
• Tanınmış markalar için ihtiyari olarak ve/veya mahkemeden tespit istenerek
• İşletmelerin sahip olduğu markaların lisans sözleşmesine konu edilmesi halinde,
• İşletmelerin birleşmeleri halinde,
• Markanın rakip markalar karşısındaki konumunun belirlenmesi, nedenleriyle işletmeler, markanın değerinin tespitini ihtiyari olarak isteyebilirler.

3. Marka Değerini Belirleyen Önemli Unsurlar

Markanın değeri belirlenirken, genellikle reklam tanıtım ve promosyon giderleri dikkate alınır. Markanın değerinin belirlenmesinde, bunların yanı sıra sanat gösterilerine ve sportif turnuvalara sponsorluk yapmak, kârın belirli bir yüzdesini hayır işlerine harcamak gibi, toplumun yararına kabul edilebilecek, sosyal sorumluluklar üstlenilmesi de markanın değerini belirleyen faktörlerdir.

Markanın değerinin belirlenmesinde, markanın lisans sözleşmesine konu olup olmadığı da önem taşımaktadır. Lisans sözleşmesine konu olmuş bir markanın değerli bir marka olduğunu söylemek mümkündür. Çünkü, firmalar bakımından bir markanın yerleştirilmesinde ve yeni müşteri kitlelerine ulaşılmasında lisans verme etkili bir yöntem olarak kabul edilmektedir.

Marka Değerinin Tespit Yöntemleri

Günümüzde marka değerinin tespit edilmesinde kullanılan yöntemler genel olarak üç ayrı kategoride ele alınmaktadır(Gordon V. Smith, Trademark Valuation, 1997 United States of Amerika, s.18-23.)

a. Piyasa Yaklaşımı

Piyasa yaklaşımı, yönteminde, aynı ürünü üreten piyasadaki diğer markalarla yapılan kıyaslama ile sonuca ulaşılması esası geçerlidir. Bir diğer ifade ile bu yöntemin özü, birbirine yakın yada eşdeğer ürünlerin maliyetlerinin kabul edilebilecek verilerle tespit edilmesidir. Bu yöntemde maliyet, piyasadaki aynı türdeki ürün yada ürünlerin, aynı seviyeye getirilinceye dek harcanan tüm değerlerinin toplamı olarak dikkate alınır. Maliyetler çıkarıldıktan sonra, ürünlerin piyasa fiyatları arasındaki fark marka değeridir.

b. Maliyet Yaklaşımı

Bu yöntemde, marka için yapılan her türlü reklam, promosyon, tanıtım, sponsorluk gibi harcamalar, değerleme tarihi itibari ile yeniden değerlendirilerek güncelleştirilir. Bunun için muhasebe verileri ve mali tablolardan yararlanılır. Özellikle ülkemizde yapılacak marka değeri tespitlerinde uygulanabilecek etkin bir yöntemdir. Çünkü bu yöntem, eski markaların yanında, yeni oluşturulmuş yada az yol almış markaların değerlemesinde etkin olarak kullanılabilir.

c. Gelir Yaklaşımı

Bu yöntemin temel varsayımı, markanın tüm yaşam süresi boyunca elde edilen net ekonomik getirisinin bu günkü değerinin ölçülmesidir. Yıllar itibariyle gelir tabloları incelenerek, ilgili markaya bağlı ürünlerin doğrudan veya lisans yoluyla satış gibi her türlü getirisi bu günkü değer ile ifade edilerek marka değeri tespit edilir.

Dr.Gülgün Ildıra